品牌全渠道运营的价值

操作方法

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  畅想未来传统品牌电商化转型之路，全网分销已是大势所趋，让品牌全渠道运营赢在起点，别人都在行动，你准备好了吗？“物竞天择，适者生存”是自然界永久不变的生存法则。“渠道为王”传统模式如此，电子商务模式亦如此。当电商平台流量争夺战尘埃落定，电子商务市场格局初步形成；当全网分销不再是概念，品牌商分销体系构建渐成趋势；当BC贯通成为主流，店铺运营模式全面升级为品牌加渠道网络的运营模式，中国电子商务正式步入无处不分销的全渠道运营时代。传统品牌触网初期，为减少风险，多采用单点突破的方式，即在第三方平台（天猫为主）开设官方旗舰店启动电商化转型战略。然而，随着传统品牌触网速度的加剧，平台上聚集的优势品牌越来越多，品牌商之间资源、流量、口碑等方面的竞争白热化程度升温，无论是从主动强化品牌竞争力的角度来看，还是从被动维护品牌形象的角度来说，全渠道运营都是品牌电商化转型向纵深发展的必然选择。实施全渠道运营的必要性及价值所在1.全渠道运营是突破单店运营模式发展瓶颈，提高品牌发展天花板的必然要求；单就运作层面而言，单店铺触网运作流程比较简单，业绩提升的方式也比较直接。一般而言，只要有足够的促销力度便可迅速提升销售业绩，但随着品牌电商化转型程度的加深，单店铺、少店铺甚至单渠道运营模式的弊端日益凸显。艾瑞电商认为，一方面，碎片化时代流量被分散，单店铺的用户覆盖能力锐减，销售业绩增长的可持续性较弱，甚至面临业绩回落的风险；另一方面，单店铺商品展示能力有限，消费者购物体验受到严重影响。尽管电子商务网络虚拟货架具有无限延展性，但用户流量在页面之间及同一页面上的不同位置之间的分布呈现出明显的不均衡性，而流量聚集页面所能展现的商品数量毕竟是相对有限的，因此随着店铺商品SKU数目的持续递增，将会有越来越多的商品无缘进入消费者的眼帘。消费者如果不能快速便捷地在店铺中找到中意的产品便会失去耐心，最终用户体验的不足将导致老用户流失和新用户获取受阻，企业所花费的引流成本亦不能得到有效分担，经营成本攀升。反观全渠道运营模式，由于其运营复杂性和对企业电商运营能力的要求更高，因此刚开始销售曲线的增长比较缓慢，但其增长确是平滑而稳定的。资源的稀缺性导致电商平台资源分配的不均衡性，品牌商只有做到在平台细分类目甚至整个平台上名列前茅，才能避免被淹没在数以万计的品牌海洋中。艾瑞电商认为，规模效应是品牌“搏出位”的最佳途径之一，单店铺运营很难形成规模效应，全渠道运营则能够帮助品牌突破单店铺增长瓶颈，提升规模增长的天花板高度。2.全渠道运营模式打破品牌对单一渠道过度依赖的格局，渠道综合风险得以降低；随着电商化这一全新模式的介入，零售市场的游戏规则已经被重新定义。消费需求和购物渠道的多样化要求品牌商与用户之间的沟通和购买界面向更加多元化、立体化的方向发展。艾瑞电商认为，所谓“鸡蛋不能放在一个篮子里”，对单一渠道（店铺）的过分依赖，往往使品牌陷入非常不利的被动局面。因此，若要及时、全面、精准洞察消费者需求及市场动向，必须依托于全渠道运营模式，扁平化渠道，树立全局意识，化解单店铺运营风险，降低边际成本，发挥渠道组合拳效应，实现品牌全渠道竞争力提升。3.全渠道运营是拓展品牌辐射范围、实现品牌弯道超车的助推剂；传统模式下，品牌在消费者心目中的影响力往往受到其渠道固有属性的诸多限制。而电子商务最大的优势就是超越了时间和空间的限制性，成为品牌与消费者沟通的新媒介。搜物网认为全渠道铺设零售终端，长尾效应强，并且互联网人群和传统人群并非完全交叉，成为品牌获取新客户群的重要契机。从某种意义上讲，电子商务是一个全新的市场，这也为一些传统品牌突破线下行业竞争地位，实现弯道超车创造了新的机会。腾泽科技CEO李海涛在访谈中提到：线上线下品牌影响力的延伸是相互的。依托全渠道运营模式，博洋家纺得以在线上迅速打开局面，线上品牌规模跃居类目首位。同时，线上的不凡表现也从侧面带动了品牌线下销售的爆发，形成联动效应。4.全渠道运营是品牌商肃清网络渠道，维持渠道秩序，维护品牌形象的客观要求。早在品牌商正式触网之前，通过各种非正规渠道流窜到网络上的品牌商品销售早已是热闹非凡。然而，整个市场由于缺乏严格的统一管控而鱼龙混杂，诸如价格体系混乱，水货假货层出不穷等等，扰乱了产品生命周期，给品牌形象和用户口碑造成了严重的伤害，令品牌商防不胜防。为了维持品牌溢价能力和重新塑造品牌网络渠道的良好形象，品牌商不得不主动承担起肃清网络渠道、构建渠道管理秩序的职责，同时各大电商平台也在积极出台一系列政策，将网络渠道管控权交还给品牌商，还电子商务一片净土。