本文承接上一篇《网站优化的艺术与科学之工具和基础知识》，将实战分析网站的部分页面。

一、首页

1）首页的评判方式

　　下面是访问者可能有的常见负面想法。

　　1、不喜欢网站的布局或组织。

　　2、不理解在网站上能做什么。

　　3、对网站上的选择或内容不知所措。

　　4、讨厌看到这么多广告。

　　5、网站不值得信任或不安全。

　　相反，访问者在查看首页之后可能有正面的联想。

　　1、网站看起来很专业、可信和安全。

　　2、欣赏网站的配色方案和设计。

　　3、理解网站上所能完成的工作。

　　4、理解他们可以首先点击的清晰选择。

　　访问者的任何判断和感觉都可能很快形成，所以理解他们在关键的前3~5秒之内的想法很重要。

　　FiveSecondTest工具能够让你收集基于用户对首页的5秒体验的反馈，这些问题将在首页打开5秒后显示。

　　跳出率越高，越说明首页得到的评判不佳，有需要测试和优化的问题。如果低于25%，说明首页已经表现的很好；在26%~50%之间，说明有改进的空间；如果高于50%，说明有一些重大问题需要解决。

　　导致跳出的原因并不是首页的设计或内容，而是因为低质量的流量来源。例如首页可能对错误的关键词进行了搜索引擎优化，从而导致找不到期望内容的访问者跳出。

2）首页上的操作

　　访问者往往可能进行一些你所不希望的、意图之外的操作或点击。

　　1、首先，必须使用点击热图工具，了解访问者点击的元素。对最近7天的首页流量运行热图工具，记下观测到的模式。如果注意到首页上非必需链接的点击比例很高，而希望访问者点击的元素点击数却很低，就是首页表现不佳的一个标志。

　　2、接下来，需要获得访问者在首页上关注哪些内容的反馈。使用ClickTale等直观记录工具收集一些首页的记录，然后分析结果获得深刻的见解。同样，也要了解重复访问者是否与首次访问者有不同的表现。

　　3、最后，应该获得很好的关于首页的访问者反馈，他们的反馈对收集测试和优化的思路很有帮助。使用UserTesting之类的访问者反馈工具和页面专属调查或反馈工具获得这类反馈。例如他们喜欢哪些内容，讨厌哪些内容，以及改进的建议。

3）缩短和整理首页

　　实际上，访问者放弃首页的关键因素之一是他们被太多的选择弄得不知所措，不知道下一步要做什么。

　　1、首先，在理想情况下不应该让访问者对网页滚动很长的距离查看主要内容，最重要的行动号召（CTA）应该在折页之上。电子商务网站首页可以略微长一些，因为他们需要展示不同类型的产品和提供的交易，但是也应该限制在不超过折页高度的2~3倍。

　　2、接下来，需要理解哪些元素可以从首页上删掉。为此，需要调出刚刚看到的点击热图报告，了解访问者在首页上点击最多的元素。

　　3、然后，应该进行快速的包含/排除测试，逐个了解删除某些最少点击的模块和链接造成的影响。这一测试有助于找出对转化率影响较小的元素，删除它们可以缩短和整理首页。

4）为访问者提供几个清晰的选择

　　如果你拥有的是电子商务或媒体网站，上述目标通常使用好的导航菜单分类选项、醒目的搜索框以及指向最新交易、产品或内容的链接来实现。

　　如果你拥有的是客户挖掘网站或只销售一种主要服务或产品，最好向访问者提供不超过3种主要选择，因为更多的选择可能使他们不知道下一步点击的目标。

5）其它测试思路

　　1、为了更好地影响访问者，应该在首页上使用社交证据最佳实践。

　　2、优化内容幻灯片的使用。包括测试幻灯片的高度和宽度，添加好的CTA按钮，定位首次和重复访问者的需求，提供选项卡、链接或缩略图，不要使用太长或循环过快的内容幻灯片（限制在5张，3秒间隔）。

　　3、使用实业测试找到页面元素的最优顺序。在找出首页上最重要的元素之后，找出页面上对转化影响最大的位置。例如测试上移最新交易模块或下移营销/新闻相关项目。

　　4、定位主要访问者分组，向他们显示更能满足需求的相关性内容。对新访问者显示帮助性的内容，例如首次用户信息或提供优惠券鼓励他们进行首次购买；针对重复访问者显示与其最喜爱的类别相关的内容，也可以针对这类访问者显示他们曾经购买的产品相关的超额促销或新产品。

　　5、尝试测试添加一个包含网站主要部分、最新内容。最受欢迎内容的边栏。

二、客户挖掘页面

　　这种页面主要的目标是让访问者用表单注册某项服务，这代表着接受在线业务的一个线索，以后可以尝试对他们进行转化，因此被称作客户挖掘（Lead Generation，也称作广告线索生成）。

　　检查客户挖掘页面当前的表现，建立一个基准，在以后用它来了解优化工作的进展情况。登陆Web分析工具，找出客户挖掘页面的退出率，并将数据范围定为最近30天。

1）测试和优化的最佳实践

　　唯一需要特别注意的是页面上的表单，尝试进行如下的测试：

　　1、使用优点和特性的项目符号列表代替冗长的文本块。

　　2、缩短页面，确保CTA在折页之上。

　　3、显示好的证明，如果可能，使用视频。

　　4、使用支持图片或主角照片。

　　5、标题和子标题。

　　6、显示客户标志和媒体关注，建立社交证据。

　　7、显示风险降低因素，如保证或免费试用。

　　8、不同的配色方案，如背景和标题。

　　9、添加有关产品或服务的演示或推销视频。

　　10、提供某种免费赠品，作为完成表单的激励，例如优惠券、免费服务或电子书。

　　11、删除可能令人分心的元素，运用包含/排除测试。

　　12、将表单移到单独的页面，或聚焦于更大的CTA按钮，在另一个页面上开始注册过程。

　　下面列出了表单优化中应该特别需要加以测试的方面：

　　1、测试表单的位置。

　　2、保持表单简短，限制字段数量。

　　3、测试在提交按钮或电子邮件字段附近放置隐私文本。

　　4、测试在表单顶部添加一个强有力的行动号召。

　　5、尝试专用于客户挖掘页面的测试工具，如Unbounce。

三、其它关键页面和流程

　　每个网站都各不相同，有着自己的价值主张。因此，根据你的网站，你可能有许多其它对转化有影响的页面和流程，需要确定并进行优化。

1）入口页面

　　重点在于分析访问者最常进入网站的门户——这被称作入口页面。不管它们与主要转化目标的相关度如何，对前20名入口页面进行优化都是非常重要的，因为它们为网站带来可观的流量，这些流量可能受到影响并向你的目标转化。

　　了解主要入口页面是否有问题的最佳手段是了解访问者进入网站后立刻离开的频度（即跳出率）。

　　然后，研究出跳出率相对较高（>40%）的主要入口页面。记下这样的页面，因为它们是很好的优化候选页面。

　　还应该意识到，有些页面具有较高的跳出率是很自然的，例如在媒体或出版网站上，访问者可能只阅读在搜索引擎中找到的文章，然后就离开。

　　最后一点也很重要，因为网站在搜索引擎的链接和排名，有些入口页面可能与转化目标没有太紧密的相关性。

2）出口页面

　　出口页面是指访问者最常由此离开网站的页面。这些页面是优化的极好候选，因为这样做能够使访问者在网站上停留更长的时间，也就更有机会参与并向你的目标转化。

　　不要对这些出口页面使用和求取跳出率，而要使用退出率指标代替。

　　按照最高的退出率排名访问次数前20位的页面，排定优化的顺序。记下退出率高于40%的页面，因为它们是优化的最佳候选，要确保访问者不会这么快地离开页面。

　　还应该确保得到常见的流转页面（例如分类页面和搜索结果页面）的退出率，看看它们有无问题。

3）搜索关键词

　　流量来源线索跟踪问题的主要根源之一是表现不佳的搜索引擎关键词。这可能是因为网页优化的目标是错误的关键词，或关键词在搜索引擎结果中的描述很糟糕引起的。

　　找出表现不佳的关键词，特别是主要转化流程第一个页面的关键词。并找出关键词的使用方式，确保其相关性以及指向的实际页面。

　　如果找到了有问题的页面，必须进行一些SEO工作，使其在更相关的关键词上得到好的排名，或者改进搜索结果与关键词相关的措辞，使其与点击的目的更加相关，即更有吸引力。

4）其它对转化有较大作用的页面

　　1、使用参与指标找出高影响力的转化相关页面。

　　如果有一个高级的Web分析工具，你可以了解哪些页面对转化率有最大的影响力，换句话说，访问者转化之前最经常看哪些页面。

　　进行这种分析的方法之一是使用被称为参与指标的高级指标，找出最常与转化关联的页面，这一过程常称为归因分析。例如访问者在完成购买之前看过5个页面，每个页面对转化做出了20%的贡献。

　　工具将每个对转化做出贡献的页面加总，得出一个参与指标分值，分值越高，页面在通向转化的路径上就越经常被查看，从而对转化率有更大的影响。

　　2、其它潜在的高影响力转化页面示例

　　注销、登陆、账户等相关的页面是一些常常被忽略，却有着潜在高影响力的转化相关页面。

　　通过宣传和链接到其它转化相关页面在这些高流量页面上影响转化，例如显示相关产品、交易和宣传（并在这里很好地利用定位改进与访问者的相关性）。

四、移动网站

1）移动流量

　　检查网站目前得到的移动流量，了解移动网站访问者目前的情况，并于常规网站访问者进行比较。

　　首先，必须检查网站访问者中使用移动设备的比例。2011年底的一份研究表明，美国所有网站的流量中有7%来自智能手机和平板电脑（现在肯定要高很多），其中2/3来自于智能手机。

2）查看效果

　　MobiReady工具能够帮助自动地在许多领先的移动浏览器上检查网站，并提供详细的错误报告。

　　即使你能够对网站进行一些调整，使其在智能手机上取得稍好一些的效果，也必须更进一步，创建供移动访问者查看的移动版本。

3）移动版本

　　访问者在没有鼠标的情况下，很难在较小的屏幕上浏览和使用你的网站。这意味着，他们更难以使用网站的重要部分，例如导航菜单、按钮和表单。其次，这意味着他们必须依靠缩放（捏合手势）才能看到网页的详细内容。

　　试水移动网站优化的绝佳手段是使用工具将常规网站转换为附加的移动版本。低价/低功能的工具有MoFuse，Mobify是更容易定制的工具，价格也高。

　　向合适的访问者显示移动网站版本的最佳方式是自动检测访问者是否使用移动设备查看网站，如果是，立即将他们重定向到移动版本。

4）优化

　　1、使用单列布局，自动扩展宽度和较大的字体。

　　2、优化移动网站的速度，尽量少用图片和视觉设计特性，避免使用JavaScript构建的加载缓慢的视觉元素。

　　3、聚焦于移动页面的搜索和导航。在页面顶部或者底部显示搜索输入框；简化导航选项，使用下拉菜单。

　　4、考虑功能而非美观。不要在移动页面上浪费空间，尽可能简化页面。

　　5、在移动网页底部添加一个简单而重要的内容是查看常规完整网站的链接。

　　6、扩大字段和按钮，让访问者能够轻松地点击它们进行交互。这常被称为大手指友好的网站元素。

五、重复访问者

　　你需要做的第一件事是检查重复访问率，并建立基准、设定目标。登陆到Web分析工具，查看最近30天的重复访问率，设定一个现实的目标，20%的改进并非不现实的目标。

　　了解网站的哪些元素和流量来源使访问者返回。这意味着，你可以将重点放在经常返回的流量源，进一步强调它们，并且找到当前重复访问率没有达到应有水平的流量来源，加以优化。

　　下面是有助于你更好地分析的两个关注因素：

　　1、高返回率访问者的主要来源。

　　2、高返回率访问者关注的主要页面或区域。

1）鼓励访问者频繁返回

　　 为了鼓励访问者更频繁地回到网站，还应该在网站上创建吸引他们的内容。

　　1、启动一个相关的在线社区。访问者可以与其它网站成员交流，通常的交流形式是参与论坛和讨论。

　　2、创建引人入胜的原创内容博客，并在显眼的位置向访问者显示通过RSS feed或电子邮件注册博客更新的选项。

　　3、网站的内容越好，越常制作新的内容，访问者自然也就越可能回来。