广告模型初探（一）

广告预估模型，可能你经常会听到这个词语，但是为什么需要广告预估模型，广告预估模型都有哪些，它们具体又是如何起作用的，却很少有人能够讲清楚。这个系列主要想和大家梳理一下上面的这些问题，而本篇文章主要想和大家聊聊第一块，为什么需要广告预估模型。

互联网广告本质是一个流量售卖的过程，是广告主、媒体方和用户三方的博弈。广告主通过流量的购买最大化自己的ROI，媒体方通过流量的售卖充分“变现“，用户可以从广告中获取自己需要的信息。目前的互联网广告大致可以分为两个大类。一类称为合约式广告（ GD-Guaranteed Delivery Ads），另一类则是竞价广告（ RTB-Real Time Bidding Ads）。合约式广告又大致可以分为两块， CPT广告和CPM广告。CPT广告又称包段广告即广告主可以选择在每天的哪几个小时投放，或者每个月的哪几天投放。最终的计费方式也是按照具体的投放时间计算；CPT广告的特点是保量、保价、独占。CPM广告是一种保量广告，即按照每千次曝光的次数计费，具体的特点是高溢价、填充满、素材优。合约式保量投放广告系统大致流程图如下：

从上面的流程图也可以看出，合约式广告其实并不需要广告预估模型，这类广告往往都是一些品牌广告，广告主更多的通过这种方式提升品牌的知名度和影响力。

竞价广告可以大致分为CPC广告以及OCPX广告，CPC广告的特点是灵活投放、精准定向，精确模型；而OCPX广告的特点则是设定目标、效果可见。竞价广告投放系统大致模块如下：

从上面的流程图也可以看出，竞价广告系统中会涉及到CTR模型预估，CVR模型预估。与合约式广告不同，竞价广告中每一个流量最终的归属权都是通过竞价的方式决定。即媒体方综合当前流量的信息、当前用户的信息、以及当前广告的信息，通过模型预估出当前用户对于这则广告的点击率或者转化率，然后按照一定的计算规则进行排序，最终决定这条流量的最终归属权。具体的计算规则之类的在后续部分会具体介绍的哈。

今天先说到这儿，下面一篇主要给大家介绍一下目前主流的一些广告预估模型，后会有期！

 

更多精彩内容，欢迎关注微信公众号：计算广告那些事儿

​